玩具企业选择合适授权品牌的6大原则

时间:2014-10-24 | 来源:中外玩具网-《中外玩具制造》
核心提示:动漫授权品牌在关注赖以为生的形象和内容的同时,也要大力发展衍生授权,才足以让品牌获得持续良性发展。而对于厂家而言,要从授权衍生品中分得一杯羹,首先就要选择合适的品牌进行开发。在此,记者综合业内人士意见,并结合相关例子,为各位厂家读者带来6点选择合适授权品牌的原则。

  动漫授权品牌在关注赖以为生的形象和内容的同时,也要大力发展衍生授权,才足以让品牌获得持续良性发展。而对于厂家而言,要从授权衍生品中分得一杯羹,首先就要选择合适的品牌进行开发。在此,记者综合业内人士意见,并结合相关例子,为各位厂家读者带来6点选择合适授权品牌的原则。

  1.市场热度原则

  所谓“市场热度”就是指所选取的形象必须是当时市场上最具话题度,或者是市面最流行的。因为消费者关注度高,自然会冲着这个形象去买商品。比如“冰雪奇缘”,它是目前欧美市场上风头正劲的授权品牌新星,相关商品多次卖断货,目前仍然不断有新的相关商品推出。该品牌在面市仅半年,就冲上了2014年上半年授权产品总体销售排名的第10名,可见其品牌爆发力。

  2.经典性原则

  经典的形象都经过了多年的市场考验,并因而发展出普通形象难以望其项背的品牌影响力和旺盛的市场生命力,同时积累下厚实的文化内涵,给予了这个品牌可持续发展的动力。这就意味着,这种品牌的盈利周期比普通昙花一现的品牌更为持久。比如经典的迪士尼公主系列、米奇老鼠、芝麻街等等,目前仍然位列2013年美国最受欢迎的授权品牌前20名。它们经历多年的时光洗礼,陪伴了一代又一代人的成长,长盛不衰。此类经典形象更能获得家长的认同,并将自己童年的美好带给自己的孩子。

  3.预见性原则

  想要出奇制胜,就必须嗅觉灵敏,能事先捕捉到有走红潜质的形象品牌,先下手为强,这样才能抓住品牌最佳的商品化时机,获得足够的品牌发展空间。其中较为出名的案例,就是孩之宝于1984年独具慧眼,挖掘日本多美公司旗下可变成机器人的原模合金汽车和飞机,并将其商业开发做到了极致,通过升级改版等手段使其重拾活力,造就了“变形金刚”30年屹立不倒的辉煌。而反例则有日本的《团子三兄弟》。当时动画于1999年1月播出后,便立即引起轰动,并迅速成为社会现象。但是当时包括NHK电视台和投资动漫作品的企业在内的所有人都没有预料到《团子三兄弟》所能达到的社会反响,因而等他们反应过来再进行常规授权运作的时候,最好的商品化时机已然过去,而仅仅过了不到半年时间,热潮便已褪去。

  4.统一性原则

  所谓统一性原则,就是玩具厂家在选择品牌授权形象时,要考虑自身生产的玩具品种和品牌形象的内涵是否统一。其中包括两个方面:一是消费群体是否一致,二是形象与产品的关联性是否紧密。例如,厂家要开发一款角色扮演游戏使用的剑,那么选择《星球大战》的星光剑这一品牌形象就较为合适。首先,产品针对的是男孩消费者,和原品牌的电影受众一致。其次,星光剑是电影主角的主要武器,符合该品牌形象给人的既定印象,更能获得原作粉丝的认同和引起他们的购买欲。

  5.易开发原则

  商家在选择品牌形象时,切勿被形象的时尚性和火热程度冲昏头脑,而忽视了后续产品设计、开发时的难度。国外有颇多动漫形象在早期形象设计时,就已经有衍生品厂家的参与,这样就能让形象更好地与后续产品开发相衔接。比如英国Silvergate公司旗下的《海底小纵队》,就在前期环节让被授权厂商费雪在形象上给予了不少意见,令其形象在后期幼教衍生玩具的开发和应用上,更为便利。与之相反的就是一些很酷的热门游戏角色。这类形象设计复杂,细节丰富,不易传播,因而在衍生品开发上,通常需要进行二次开发,推高成本。

  6.可延伸性原则

  在选择品牌形象的时候,企业不仅要考虑它与当前开发产品的结合度,同时还要考虑在未来开发新产品时的可行性,在产品受众、形象内涵方面是否适用于相关系列的配套产品的开发。这样才能让该授权品牌的形象价值最大化。以日本轻松熊这一形象为例,它拥有多种周边,毛绒玩具是最常见的一种。而“轻松熊”的名字和可爱而休闲的形象定位,和人们对放松的精神需求不谋而合,因而从毛绒延伸至家纺类、家居休闲创意用品、文具用品,乃至休闲零食等多种产品之上,给相关企业带来了巨大的利润。

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