国际知名动漫品牌营销变招 嘉年华越办越有规模

时间:2014-10-02 | 来源:中国文化报
核心提示:继今年6月的“100哆啦A梦秘密道具博览”出现在北京朝阳大悦城之后,9月6日,“迪士尼90周年庆典特展”华北区首站在酒仙桥颐堤港举办;9月12日,“小羊肖恩中国嘉年华北京站”将在朝阳大悦城拉开序幕。

  趁中秋小长假之机,“迪士尼90周年庆典特展”进驻颐堤港,吸引大批市民前往参观。该展将持续至10月7日,图为9月8日展览现场。本报记者程丽仙摄

  继今年6月的“100哆啦A梦秘密道具博览”出现在北京朝阳大悦城之后,9月6日,“迪士尼90周年庆典特展”华北区首站在酒仙桥颐堤港举办;9月12日,“小羊肖恩中国嘉年华北京站”将在朝阳大悦城拉开序幕。加上始于8月16日、正在悠唐购物中心如火如荼上演的“缤纷漫博展北京站暨变形金刚30周年展”,以及正在筹备中的《神偷奶爸》小黄人主题巡展,可以说,一股国际知名动漫品牌在中国举办嘉年华的热潮已然兴起。

  越来越有规模的国外动漫嘉年华

  在过去很长一段时间内,国外动漫品牌在国内开展的活动并不少见,但细一调查,那些所谓的主题展、嘉年华多是一些商家搭顺风车搞出来的噱头——或是未经原版厂商授权,或是仅通过售卖产品撑撑台面,与喊出的口号并不相符。而真正由版权方认可举办的官方活动一般为二三线品牌,规模和档次与国外一流的动漫嘉年华相去甚远。

  时过境迁,仅从当下在北京接力上演的几场动漫品牌活动来看,形势已是大不同。首先,无论是日本的机器猫、美国的变形金刚和米老鼠,还是英国的小羊肖恩,个个都是所在国的“国民级”动漫名牌,也是各自所在的亚洲、北美、欧洲的3张“文化名片”;其次,活动均为官方授权,如“变形金刚30周年展”得到美国孩之宝公司许可,“小羊肖恩中国嘉年华”由优扬动画公司从英国阿德曼工作室(小羊肖恩隶属的母公司)正式引进。

  也正基于此,这些活动的档次、规格、内容等均体现了高层次和高水准。“100哆啦A梦秘密道具博览”开展时,有100只哆啦A梦齐整亮相;“变形金刚30周年展”汇聚了过去30年里出品的变形金刚精品玩具;“迪士尼90周年庆典特展”用挑高33米的主展区呈现米奇诞生的微缩景观、白雪公主魔镜、狮子王音罩等互动装置;即将开展的“小羊肖恩中国嘉年华”则有迷你舞台剧、现场教学定格动画人偶模型制作等活动,让观众与“咩星人”全方位接触。

  营销变招:线上热播+线下热展

  国外动漫品牌在中国兴办嘉年华活动看上去声势浩大,但也有苦衷。自上世纪80年代初央视播出日本动画片《铁臂阿童木》开始到1995年前后,日美动画片长驱直入,电视荧屏几乎为境外动画片所垄断,连上海美术电影制片厂等国字号动画出品机构都举步维艰,其他民营动画公司的日子可想而知。于是,上世纪90年代后期,有关部门开始对外国动画片启动审查程序,并实施配额制,严格控制外国电视动画片的进口数量,以扶植民族动画产业。

  但此举并不奏效。日本一些动画公司为了打开中国大陆市场,索性把本土已经过气的动画片送给中国的地方电视台播放,只为“混个脸熟”,令国产动漫难以招架。2007年,最严禁播令出台:各级电视台在每天17时至20时不允许播出境外动画片,一年之后,更把禁播时间延至21时。同时,对引进动画片的题材、数量的政策也收得更紧。可以说,外国动漫品牌靠“电视台先行捂热,衍生品随后跟进”的策略在中国已行不通。

  互联网为海外动漫品牌拓展中国市场开启了另一道门。首先,网络版动漫作品可以直接线上播放或免费下载;其次,通过与大型户外传媒合作,海外动漫作品视频播放可覆盖地铁电视、公交电视以及全国全航线机舱媒体。此外,自媒体的兴起给外国动漫品牌提供了新的展示舞台:在各大网站,都有热门动漫作品的粉丝团体,不断播送有关动漫作品的最新资讯。

  线上热播还需线下热展。与网络推广相配合的最佳方式便是各具特色的阵地主题展和推广项目,无论是小羊肖恩嘉年华还是变形金刚展,均已在国外形成了一套完善成熟的办展方案,因此在筹备和组织方面可谓得心应手,只要将方案进行相应的中国化改造,复制平移过来,通常都能获得最大的品牌传播效果。

  文化+经贸,以小博大获益丰

  在与中国打交道、做生意的过程中,国外动漫公司逐渐发现,类似嘉年华这样的动漫主题展与各城市的经贸文化交流活动有相当多的契合点,组织起来风险最小、获益最大。

  另一方面,电商兴起对实体经济产生了巨大冲击,特别是北上广等一线城市的人们已经习惯于在线购物,因此,以吃住行游购娱为特征的Shopping Mall成为与电商展开竞争的最佳线下商业营销模式。目前,不少大型购物中心对各类文化主题活动的进驻都非常欢迎,在场地提供、设备辅助、阵地宣传等方面提供多项优惠。

  在实际操作中,国外知名动漫品牌更是受益良多。首先,将旗下优质动漫主题展览资质授权给国内厂商,可获得一笔不菲的授权金——据悉,孩之宝授权中国开展变形金刚城市巡展的3年8场费用约为100万美元;第二,国外动漫品牌主题活动在中国拥有人流量大、稀缺性强等优势——“选择在跨国庆的九月、十月,能争取人流的最大化,‘金九银十’是北京最佳的旅游季节,有利于实现品牌传播效应的最大化。”负责“小羊肖恩中国嘉年华北京站”的有关人士曾表示。此外,在举办此类活动时,当地有些商家会很乐意成为赞助商,这同样是一笔相当可观的品牌收益。

  据了解,此前的“100哆啦A梦秘密道具博览”要求参观者先在展区边的特卖区购买一定金额的哆啦A梦产品后,方可进入展区参观展览;正在举办的“变形金刚30周年展”的门票为80元一张,其中琳琅满目的变形金刚玩具是核心卖点。相比之下,“小羊肖恩”的营销策略更显灵活,比如在线上参与小羊肖恩相关活动便可抽取入场券,与现场的巨型小羊肖恩模型合影即可优惠购买小羊肖恩舞台剧门票。

  “国外动漫积极应对中国市场,主动求变,以西方发达的动漫主题展营销模式为先导,结合互联网传播,扩大品牌影响力,在一些经济活跃的城市进行有节奏的宣传,为后续的周边产品铺路。这对于已经被保护多年的国产动画作品和品牌来说,非常值得学习和借鉴。”动漫策展人封原曾说:“这种接地气的活动所积聚的品牌价值,并非简单的电视或网络播放可以替代。”

收藏到:标签:

更多