张小盒动漫做电商 尝试商业化之路

时间:2014-09-26 | 来源:漫无限
核心提示:动漫形象商业化常见的有两种方式:一是衍生品,二是形象授权,现在,张小盒动漫用做电商的方式尝试商业化之路。

  动漫形象商业化常见的有两种方式:一是衍生品,二是形象授权,现在,张小盒动漫用做电商的方式尝试商业化之路。

  动漫产业与互联网产业很像,一方面有大量的用户,另一方面却是商业化的道路不畅。一般而言,一个动漫形象的盈利往往通过衍生品或形象授权的方式来实现,而现在有人用电商的手段实现其商业化,这便是张小盒动漫正在做的事情。

  张小盒生于2006年,因其呆萌的形象而在白领间走红,此后的张小盒,无论出现在四格漫画中,还是钻进书里,主要的线索都是与白领相关的故事,因此拥有众多粉丝。张小盒形象的创意者陈格雷一直在摸索把粉丝变为消费者,例如最初做张小盒公仔,样子呆萌,却也不见起色;后把形象授权给一家手机壳厂商,虽然一年做到七八千万元的销售额,却因产业链过长,给到张小盒的利润被摊薄。

  2014年1月,张小盒天猫旗舰店做了一件较为轰动的事:其他授权形象的产品全部下架,只上线一个品类:拉杆箱。“我们不再走什么衍生品都去卖的动漫形象常规战略,而是聚焦一个品类的针尖式突破战略。”陈格雷如此总结。

  其实,长期以来,无论是张小盒工作室,还是后来的公司化运营,这家动漫机构最擅长的事是创意策划和设计,而在销售领域始终缺了一个角,好在陈格雷遇到了京东前POP平台负责人樊新科。陈格雷觉得张小盒要转化为商品,最接近“盒子”形象的品类是箱子,排除掉家中搁置物品的盒子品类,剩下的最接近盒子文化的便是拉杆箱,他试探地问了下樊新科,樊新科经过调研后很肯定地告诉他:做拉杆箱电商可行!

  单品类进攻

  樊新科语速很快,反应敏捷,在做拉杆箱的市场调研前,他也是拉杆箱的一名普通消费者,然而,通过对拉杆箱类目近三年的增速以及品牌考察最终确定了张小盒拉杆箱的基本定位:不走低价,也不走高价,做中间,“因为这是一个缓冲带,上面的下不来,下面的上不去。”缓冲带存在的竞争对手还不多,他们的运作并不是品牌电商的路子,而是停留在动漫形象授权加直营的阶段。

  还有一个原因是,今年旅游业受到资本的青睐,从途牛上市开始,便产生一波投资热效应,旅游业有了钱便会打价格战;一旦开始价格战,便会有促销;旅游线路开始促销,就会会有大量的人去旅游,因此,拉杆箱的需求是一种上升的刚需。

  其实樊新科的研究不局限于拉杆箱,他还兼做了其他7个产业的研究,最后他总结了一个通行的规律,那便是新渠道出现后企业的V字型竞争模式:以V字的最低点划分,一个行业最初的竞争集中在左边,表现为价格战,通过价格战抢占市场占有率,一旦落到最低点后,行业竞争往右走,此时开始品质战,通过品质及创新重新拉起品牌的溢价。拉杆箱市场在此阶段已经走过了行业拐点,朝着品质竞争走,张小盒拉杆箱此时介入恰到好处。

  在陈格雷看来,动漫形象产品化是一条漫长的路,之前的授权模式最成功的是手机壳和鼠标垫,但是这样的方式因为动漫方无权把控产品的核心产品链而无行业话语权,且导致最后得到的利润不高,因此,需要一个真正的突破口,当时,他想了两种可能性:选一个行业深挖,或者在线下开连锁综合店。

  他先分析了开综合连锁店面临的两个问题:一是综合店的供应链管理很复杂,张小盒的产品系列也不够完善和优化,二是在电商飞速发展的时代,不妨把线下发展的想法往后推一推。最终,张小盒决定以单品类品牌电商为突破口,做成功后再扩充到其他品类。

  樊新科介绍了其他行业的品牌方法,以单品类突破做品牌的方式在化妆品领域很常见,例如美即只做面膜,韩束从BB霜着手,丸美做眼霜……张小盒以拉杆箱品类为突破口,单品成功以后,取得一定的市场份额,继而扩充产品线,变成系列,然后把优势扩充到其他品类形成品牌。除了竞争优势和玩法区别于同品类外,拉杆箱的SKU远不如服装那么服装,它最通行的码为24、26和28,供应链的掌控上比较讨巧,而且属于高速增长的品类,毛利也还不错。

  从乙方变甲方

  今年3月8日,张小盒拉杆箱正式上线,第一天卖了两单,到第二天便做到1万元,目前的销售额为一个月几百万元。

  在最低客单价为539元的价格下,张小盒拉杆箱如何去说服消费者购买?最奇葩的一个消费者买了17个箱子,她是一位全职妈妈,樊新科特地飞去与她见了面,这位妈妈最喜欢的并不是箱子本身,而是箱子里赠送的张小盒玩偶。了解到这一点后,樊新科把她发展成分销商,既能赚钱还给礼物,现在一个月能赚1万多元钱。而多数消费者都会在询问两三天后才下单,一位女性消费者询问张小盒拉杆箱的客服:你们为什么卖这么贵?客服就问她:你买箱子有什么用?对方回答:装书。客服推荐她买帆布包,可这位消费者迅速就下单了。客服推荐她买帆布包,然后用德邦物流托运。后来客户还是买了张小盒的拉杆箱。不是你的人群尽量不要卖给她产品,买了也不会真心,这是张小盒客服上岗培训的必修课。

  樊新科认为,张小盒拉杆箱的定位是一个小品类的潮品,不做大众喜欢和接受的价格,但是一定要在维护好价格体系的基础上找到精准的目标消费者。例如,小盒拉杆箱不用降价的方式来促进销量,“冲着低价来的一定不是这个品牌的忠诚消费者,而愿意花高价买第一单的人,犹豫好久的人才会珍惜这个产品。就好比买苹果手机一样,最初买iPhone的人会给手机做各种贴膜和安装保护套,一旦到了4s、5、5s便不会这样做了,这是一个习惯问题。”樊新科解释。

  对于陈格雷或者是樊新科来说,在做拉杆箱电商以前,他们并非对这个行业很熟悉,作为一个动漫和电商领域里打拼多年的人来说,如何快速熟悉拉杆箱行业已达到控制供应链?

  樊新科的方法是把拉杆箱拆分为拉杆、原材料、轮子、拉链……等环节,然后找各个环节的供货商挑选几家甚至十几家来聊,这样就能迅速了解这个行业的情况。在张小盒的产品研发中,也同样用分解的方式,例如拉杆的研发经过了十八次试验,过重,增加箱体的重量,过轻,又不足以承担重量,最后才找到合适的厚薄度。又比如拉链的设计,张小盒拉杆箱假想了一个比较尴尬的场景——有些拖着箱子的人走着走着,拉链会因某些意外情况而坏掉,此时,要么在售卖拉杆箱时多配备一个绑带,要么就是加固拉链本身。张小盒拉杆箱选择双层拉链的设计,来加固拉杆箱。还有一个例子是工序,由于张小盒的拉杆箱花色较为丰富,因此在制作环节比素色款多了十几道工序……

  但樊新科认为,如果价格敏感的消费者在询问客服时,客服把这些细节告诉消费者,他们不一定买账,只有跟专业的人去谈这些,他才可能感兴趣。张小盒拉杆箱用一种情感的方式去取代价值的诉求,可以把买拉杆箱理解为“旅行是我的良药”,旅行是一个中间地带,升迁了要旅行,降职了要旅行,失恋了要旅行,谈恋爱也要旅行,只有旅行可以转走人的情感,不需要去纠结品质。

收藏到:标签:

更多