风靡世界40周年的Hello Kitty

时间:2014-08-25 | 来源:中国日报网
核心提示:Hello Kitty诞生40周年之际,越发风靡世界。它如何成为价值70亿美元的品牌?


  Hello Kitty诞生40周年之际,越发风靡世界。它如何成为价值70亿美元的品牌?

  Hello Kitty最早流行于日本,随后在新加坡掀起热潮,出现大批Hello Kitty迷。2000年,因新加坡某家麦当劳餐厅Hello Kitty玩具供应不足,人群发生暴乱,造成7人受伤、3人入院,人性黑暗暴力面展露无遗。然而,这仅仅是开端。

  如今,这只风靡日本的小猫咪( Kitty chan)已成为世界最著名动画人物之一Hello Kitty,深受成年人与儿童喜爱。2014年秋季,Hello Kitty将迎来40岁生日。它已成为日本“可爱文化”( cute culture)风靡世界的“特洛伊木马”。从马拉喀什(Marrakech)到火奴鲁鲁(Honolulu),这只头戴红色蝴蝶结的小猫在各种玩具展览中广受欢迎。假如你谷歌搜索“米奇老鼠”,将有230万个搜索结果;但如果搜索“Hello Kitty”,你将得到100万个搜索结果,尽管它只是个不会说话,商业图标以及有1000多万用户的游戏。

  Hello Kitty形状的吉他,甚至Hello Kitty的墓碑都随处可见。设计师清水侑子(Yuko Shimizu)起初为吸引幼儿园小朋友而画出的Hello Kitty如今已成为Lady Gaga追捧的时尚标志。值得注意的是,Hello Kitty风靡世界的秘诀不在于广告宣传,而是口口相传。目前世界上有70多个国家出售5万多种Hello Kitty相关产品,Hello Kitty商标价值已达70亿美元。拥有Hello Kitty版权的三丽鸥会社(Sanrio)单凭Hello Kitty年收入已达7.59亿美元。Hello Kitty到底是如何俘获消费者芳心的?

  “Hello Kitty的吸引力在于它是一块情绪诉求的白板。”正如其设计者之一所说:“Hello Kitty表达的是你的情绪。”日美著作家罗兰?佐佐木望?凯尔特斯(Roland Nozomu Kelts)解释日本流行文化如何风靡美国时说道:“我们计划推出一只没有嘴巴、面无表情的小猫咪,在互动不仅是唯一需求的时代,使其成为互动完美的玩具、玩偶或营销工具。”

  喜爱猫咪

  “Hello Kitty代表所有人群渴望感受乐趣和幸福的深层需求,不分国籍种族,不限智力水平。”三丽鸥会社公关部经理等松和夫(Kazuo Tohmatsu)如是说道。“Hello Kitty不会评头论足,它让你感受当下,而非强迫你去追问原因。”

  通过授权企业大量生产Hello Kitty相关商品,三丽鸥会社收益颇丰。“便于购买的Hello Kitty产品让它轻易融入我们日常生活,人们时常能感受到Hello Kitty商标以不同方式呈现的‘可爱文化’。”米歇尔?阮(Michelle Nguyen)说道。她的胖兔子配件公司(Chubby Bunny Accessories)已获得Hello Kitty授权。这便是《福布斯》杂志将Hello Kitty评为史上最畅销授权娱乐产品的原因。

  由于Hello Kitty广受欢迎, 2008年,它成为日本外交使节,驻中国大陆与香港的日本官方旅游大使。日本以“酷日本”(Cool Japan)为驱动力,支持其文化软实力在国际社会发展。日本刻板的官员意识到,文化输出有助于缩小20世纪90年代日本企业衰落引起的经济差距,因此积极主动推广漫画、动漫卡通和其他方面日本流行文化。

  侘寂之美(wabi sabi)和茶道已经过时,日本流行文化才是当今日本企业称霸世界的秘诀。老式土气的商品只会让日本人回想起骄傲自大的国民性格、惨遭破灭的泡沫经济和男性主导高新技术。20世纪90年代以来,许多日本人希望本国文化能够展现其女性化一面,因此涌现“卡哇伊”(与英文“夏威夷”韵脚相同,意为“可爱”)新风尚。可爱文化成为渴望在城市社会生活中寻找温暖的人们的润滑剂;同时,可爱文化更有助于缓冲节奏快而艰难的城市生活方式。如今,日本企业特别注意开发小巧可爱的卡通形象。日本东京营销公司繁荣计划(Boom Planning)总裁中村宁子(Yasuko Nakamura)说道:“为吸引女性消费者,日本产品制作小巧可爱。日本女性拥有消费能力,即便如轿车等非女性自己购买的东西,她们对最终决定都拥有强烈发言权。”

  风靡世界

  然而,Hello Kitty为何能在欧洲和美国取得如此稳固的地位?也许正是因为西方民主国家在过去十年中遭遇了与日本90年代以来相似的问题:通货紧缩、工作多薪资低、人口老龄化和青少年颓靡。即便是一度强硬的英国国民也为Hello Kitty倾心,驻大阪音乐家、文化评论员尼克?克里(Nick Currie)分析其中原因。“Hello Kitty象征着几项日本基本美德:亲善、和谐、商业、可爱、自然、多子、富足和避免侵略。”他说道。“同时,Hello Kitty也代表盲目冲动的消费文化,人们与生俱来就有这种冲动。几乎出于相同的反射作用,我们购物时都会去拿有着大眼睛、毛茸茸的Hello Kitty。”这也许是普遍的冲动消费。

  但在部分西方国家和少数日本人眼中,Hello Kitty并不那么“可爱”。出现过抵制Kitty时尚袋子。另一方面,来自日本形象精明的卡通人物正瞄准稚气十足的Hello Kitty,准备抢夺其风头。

  “凯蒂地狱”(Kitty Hell)是众多抵制无处不在的Hello Kitty的网站之一。博主列举他的日本妻子及其他人痴迷Hello Kitty的例子。他发布诸如Hello Kitty形状面部纹身的照片,半开玩笑道:“三丽鸥发明了一种名为Hello Kitty的病毒,感染者都会干这种傻事。”

  “我做的是指出疯狂粉丝和所有产品的的荒唐可笑。”该匿名博主说道。

  与此同时,通讯应用连我(Line)中可爱卡通形象在泛亚地区走红,充分证实日本人头脑之聪明。连我流行的主要基础是拥有日本稳如泰山的优势领域,即设计与使用表情符号(emoji)。在连我应用中,它们已发展成完整的卡通角色,例如神秘的月亮(译者注:神秘的月亮意味着“你永远不知道接下来会发生什么”。)

  目前,连我所属公司正在全球寻求与HelloKitty同等的成功。得益于其面向成年人的奇趣搞怪、愤世嫉俗风格,近日,连我在西班牙走红。是否到了说“你好,连我!”和“再见,小猫!”的时候了?

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